Una conclusión fundamental a partir del análisis anterior, es que resulta de enorme
importancia que el productor comprenda su(s) mercado(s) y diseñe sus sistemas de
manera que cumplan, por lo menos, los criterios mínimos de calificación de pedidos en
su mercado, pero luchando, al mismo tiempo, por ser el mejor en aquellas dimensiones
que representan verdaderos generadores de pedidos. Si bien este enfoque puede parecer básico y simple, existen muchos aspectos que lo complican, entre ellos:
• “Aprendizaje” del cliente. Muchas veces las empresas en competencia intentan
abordar el mercado de la misma forma que todas las demás (haciendo hincapié en
las mismas dimensiones competitivas), pero de vez en cuando un competidor puede
intentar obtener participación de mercado subrayando que es el “mejor” en él.
Cuando esto sucede, también la expectativa del cliente puede cambiar. Por ejemplo,
si la velocidad de entrega es el factor que genera los pedidos, a medida que los
productores modifiquen su sistema para mejorar la velocidad de entrega, los clientes
pueden llegar a esperar un tiempo de entrega en constante disminución, “elevando
el nivel” de todas las compañías en el mercado continuamente.
• Maniobras de competidores. Algunas maniobras de los competidores pueden
descalificar los factores generadores de pedidos, convirtiéndolos sólo en criterios de
calificación y, por lo tanto, estableciendo nuevos factores generadores de pedidos.
Por ejemplo, suponga que un factor generador de pedidos en cierto mercado ha
sido el precio. Los competidores han trabajado duro para reducir costos, lo cual
les permite cobrar menores precios. Imagine también que todos los competidores
desarrollaron sus propios controles de costos para cobrar precios prácticamente
iguales, hasta el punto en que los clientes perciben muy poca diferencia. En un
mercado como éste, los clientes pueden volverse sensibles a otro factor generador
de precios, como la velocidad de entrega. Si todos los competidores presentan básicamente
el mismo precio, pero uno de ellos tiene un servicio de entrega más rápido,
el factor generador de pedidos ahora será la velocidad de entrega, dejando
el precio como un simple criterio de calificación. En ocasiones, los planes de marketing
y publicidad efectivos también pueden modificar las percepciones del
cliente en lo que respecto a las dimensiones generadoras de pedidos.
• Mercados múltiples. Es probable que numerosos productos o servicios de una
compañía atiendan toda una diversidad de mercados. En tales casos pueden existir
múltiples calificadores de pedidos en múltiples mercados, todos ellos sujetos a
los cambios descritos en los primeros dos puntos.
El productor efectivo necesita estar consciente de ello, y supervisar de manera continua todos los mercados, así como los sistemas de control y planificación de la compañía necesarios para darles
soporte.
• Cambios de diseño de producto. Los nuevos productos y los cambios de diseño de
los productos —especialmente cuando la tecnología impacta las expectativas del
cliente— suelen modificar también los factores generadores y calificadores de pedidos.
Un buen ejemplo de ello es la manera en que la tecnología de Internet ha alterado
la percepción del cliente en cuanto a cómo adquirir diversos bienes y servicios.
A medida que el análisis se desarrolle en los siguientes capítulos, se presentarán
varias referencias a diversos enfoques para diseñar y administrar la planificación y el
control de una operación que se verá impactada por algunas de las cuestiones de que
hemos venido hablando. Por ejemplo, el enfoque del inventario y de la capacidad puede
ser muy diferente para una compañía que compite con base en el precio, que para una
empresa que lo hace con base en la velocidad de entrega. Las compañías que compiten
a partir del precio tal vez prefieran tener muy poca capacidad o inventario extra
—debido al costo involucrado—, pero un enfoque “esbelto” de la capacidad y del inventario
puede tener un impacto negativo en la velocidad de entrega.
En contraste, una compañía que compite en función de la entrega puede estar dispuesta a aceptar el
costo extra de mantener inventario o capacidad adicional, con tal de garantizar su capacidad
de cumplir la expectativa del cliente en cuanto a velocidad de entrega.
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